Les influenceurs Potemkine, ou la réussite facturée à l’heure

En 1787, Grigori Potemkine aurait fait dresser le long du Dniepr des façades de villages prospères pour que Catherine II, passant en barque, contemple un empire florissant. L’anecdote est probablement une calomnie de cour. Elle a survécu deux siècles parce qu’elle dit vrai sur un point : il suffit d’un décor, d’un angle de vue unique, et d’un spectateur qui ne descend pas de la barque.

La barque s’appelle aujourd’hui un fil d’actualité. Le décor se loue 34,99 dollars de l’heure.

Un jet privé pour le prix d’un plein d’essence

À Los Angeles, FD Photo Studio loue un plateau reconstituant l’intérieur d’un jet d’affaires. Cuir blanc, boiseries acajou, hublots ovales éclairés par derrière pour simuler la lumière d’altitude. Le tarif va de 34,99 à 54,99 dollars de l’heure selon le créneau. Le studio n’en fait pas mystère, il en fait son argument commercial.

L’affaire est sortie en septembre 2020, quand une utilisatrice de Twitter a remarqué que les mêmes sièges revenaient sur des comptes sans aucun rapport entre eux. Le lieu, situé à Boyle Heights, se louait alors 64 dollars de l’heure pour des groupes allant jusqu’à neuf personnes. Neuf personnes : le décor était mutualisé avant même d’être photographié.

Le détail qui compte n’est pas le scandale, c’est le contenu de l’annonce. La formule inclut les fenêtres à éclairage artificiel, les tables de maquillage, et l’usage complet du plateau sans assurance ni autorisation à produire. Toute la friction administrative du réel a été retirée. Il ne reste que l’image.

Moscou va plus loin, avec un fuselage réel. Private Jet Studio commercialise des séances photo dans des cabines de Gulfstream G650 immobilisées au sol. En 2017, la presse relevait deux heures pour environ 240 dollars, photographe en option, équipe coiffure et maquillage sur place, magazines, plateaux et bouteilles fournis à titre d’accessoires. Louer le même appareil en état de voler coûtait alors plus de dix fois ce prix. L’avion qui ne décolle pas est dix fois moins cher que l’avion qui vole, pour un rendu photographique rigoureusement identique.

Aux États-Unis, la plateforme Giggster indexe ce type de décor comme n’importe quel autre bien locatif. Un seul loueur y propose 1 500 mètres carrés contenant trois avions, deux cockpits, un hélicoptère, un Boeing 737 coupé en deux et trente mille accessoires.

Un documentaire de HBO consacré aux coulisses d’Instagram a relevé la seule statistique qui donne la mesure du marché : le plateau était réservé en continu, jour et nuit.

Le catalogue

Le jet est le cas le plus spectaculaire. Il n’est pas le plus courant. Il existe une chaîne d’approvisionnement complète du train de vie, et elle est en bonne partie française.

Elle commence par le lieu, qui se réserve comme un meublé. Cast’Things tient un catalogue d’annonces de châteaux et manoirs pour tournages et shootings, du domaine ardéchois de dix-huit hectares au château normand de 1878. We Are Scene se décrit lui-même comme l’Airbnb des lieux de tournage, où l’on loue un château en quelques clics, et les propriétaires n’ont même plus besoin d’intermédiaire : le château de Janvry, à trente minutes au sud de Paris, ouvre ses portes à la journée.

Devant le perron, il faut une voiture, et elle se loue à la demi-heure. Une session de vingt à trente minutes en Ferrari ou en Lamborghini démarre à 89 euros, et les loueurs citent nommément les créateurs de contenu parmi leur clientèle. Certains n’y mettent aucune circonlocution : Wedrivit explique que le design agressif et les couleurs vives garantissent des photos et vidéos mémorables, présentées comme essentielles pour les réseaux sociaux. Une offre parisienne descend à 199 euros, sans caution, réservation par créneau horaire, avec en supplément payant un shooting photo à la tour Eiffel. Le décor est facturé en option, comme une garantie complémentaire chez un loueur classique.

Quand le château a été vu trois fois, on descend au port, où se vend un décor mobile. Bain de Lumière commercialise une croisière-shooting sur la Seine : une heure trente, 550 euros, bateau privatisé, skipper, photographe, dix photos A4 retouchées livrées dans un album. La formule est annoncée sous l’intitulé « la jet-set se démocratise ». La phrase est du vendeur. Elle est exacte. Il ne s’agit pas de rejoindre la jet-set, il s’agit d’en acheter la photographie. Au-dessus, le yacht avec équipage démarre autour de 612 euros la journée.

Reste le poignet, et c’est le poste le plus révélateur, parce qu’il se remet en main propre. L’Horluxerie loue Rolex Submariner, Panerai, Omega, Cartier et Audemars Piguet Royal Oak à partir de dix-sept euros la journée, avec une caution non encaissée d’environ trente pour cent de la valeur. D’autres fonctionnent par abonnement mensuel. Un détail de protocole boucle la boucle : la remise se fait dans des lieux choisis pour être calmes, discrets et luxueux, le plus souvent des hôtels de luxe, autour d’un café, le locataire repartant avec le garde-temps déjà au poignet. La mise en scène ne commence pas à la photo. Elle commence à la remise des clés, et elle est comprise dans le prix.

Ce que personne ne cache

Aucune de ces sociétés ne dissimule quoi que ce soit. Elles sont immatriculées, elles facturent, elles paient la TVA, elles affichent leurs tarifs en ligne, et la plupart servent d’abord des productions publicitaires et cinématographiques parfaitement normales. Le loueur de château ne trompe personne. Le studio de Los Angeles écrit noir sur blanc que son jet n’en est pas un.

Le mensonge n’est donc pas dans l’offre. Il tient à une omission, et une seule : le client ne dit pas combien il a payé, ni pour combien de minutes. Toute la chaîne est légale, publique, documentée. Il suffit d’un silence de trois secondes pour la transformer en biographie.

Il n’y a pas de faussaire. Il n’y a qu’un accessoiriste, un locataire et un cadrage.

Le bestiaire des activités non auditables

Reste une question que le décor n’explique pas. Que sont censés faire ces gens dans la vie, pour se payer tout cela ?

Le catalogue des professions déclarées est étonnamment court, et sa brièveté est la vraie information.

La revente d’une société montée à partir de rien. Jamais de nom d’acquéreur, jamais de montant, jamais de date. C’est pourtant l’affirmation la plus facile à vérifier de toutes : le registre du commerce est public, une cession laisse une trace, Pappers ou Infogreffe répondent en trente secondes. Personne ne vérifie. C’est exactement pour cela que la formule tourne en boucle depuis dix ans.

La spécialité growth. Un vocabulaire assez technique pour intimider, assez vague pour n’engager à rien. On y annonce du chiffre d’affaires, jamais de la marge, jamais de liasse fiscale.

Les cryptomonnaies et le trading. La seule activité au monde où le gain se prouve par capture d’écran, sur une interface que n’importe quel navigateur modifie en trois clics. J’ai détaillé ailleurs pourquoi coder un bot de trading crypto n’est pas rentable, et pourquoi, passé le bitcoin, l’essentiel du secteur relève de l’arnaque sophistiquée.

Les œuvres générées par intelligence artificielle. La strate la plus récente, et la plus révélatrice : le coût marginal de production de la preuve y est nul. Mille portfolios en une nuit, et il faut désormais plus de compétence pour inspecter un rendu que pour le produire, comme le montre l’écart entre le vrai et le faux SVG génératif.

Le PDF de précieux conseils. Il n’est pas offert, il est le péage. Le produit vendu n’est pas le document, c’est l’adresse électronique de celui qui le télécharge.

Le dénominateur commun est le cœur du sujet. Le boulanger produit du pain, le charpentier une charpente, le développeur un dépôt de code, le chirurgien un registre opératoire. Ces artefacts existent en dehors de celui qui les revendique : n’importe quel tiers peut venir les inspecter, sans autorisation et sans coopération de leur auteur. L’influenceur Potemkine ne produit rien de tel. Il produit une déclaration adossée à un décor loué. La différence n’est pas de degré, elle est de nature.

Le choix de l’activité n’est donc pas un accident de parcours. C’est un critère de sélection. On ne se déclare que dans les métiers que personne ne peut auditer.

Le crédit croisé

Acheter des abonnés et des commentaires est le degré zéro du procédé, documenté depuis dix ans, sans grand intérêt analytique. Le phénomène intéressant se trouve un cran au-dessus.

Au milieu des profils privés sans photo qui gonflent les compteurs, il y a de vrais comptes actifs, qui commentent réellement, et qui appartiennent eux-mêmes à des influenceurs Potemkine. Le faux public contient de vrais membres, et ces vrais membres sont dans la situation exacte de celui qu’ils applaudissent.

Le mécanisme est mécanique. A commente chez B, B commente chez A. A invite B dans son podcast, B renvoie l’invitation. Chacun légitime l’autre devant sa propre audience, à coût nul, sans qu’aucune vérification n’intervienne jamais. Le décor lui-même se mutualise : la villa de Dubaï coûte huit fois moins cher quand on la loue à huit, pour un séminaire dont le seul produit fini est la photo de groupe.

C’est un système d’endossement mutuel de traites sans contrepartie. Chacun garantit la signature de l’autre, personne n’apporte de capital réel, et l’ensemble tient aussi longtemps que nul ne réclame le règlement en espèces. Une bulle de crédit, libellée en réputation.

Le mode de rupture est celui de toutes les bulles. Quand un maillon est mis en cause publiquement, les autres ne peuvent pas le défendre sans exposer leur propre bilan. D’où le silence soudain, le désabonnement discret, la suppression des vidéos communes. Une garantie réciproque s’effondre par construction en même temps que le débiteur.

La crédulité n’est pas le vrai problème

On voudrait conclure sur la naïveté du public. Ce serait confortable, et faux.

Une part considérable des spectateurs sait parfaitement que la Lamborghini est louée. Ils le savent comme on sait que la téléréalité est scénarisée, et ils regardent quand même, parce que le décor fait partie du plaisir. Dénoncer la crédulité manque donc la cible : cela prend pour des dupes des gens qui sont, à des degrés divers, des complices.

Cette complicité verrouille l’impunité. Le décor n’est pas le produit vendu ; il en est le décorum. Ce qui s’achète, c’est la formation à 1 200 euros, cousine de celles que le CPF a financées à guichet ouvert, la méthode, le club fermé. Entre l’image projetée et le contrat signé, aucun lien juridique n’existe : seulement une déduction que l’acheteur accomplit lui-même. Le vendeur n’a rien promis. Il s’est contenté de poser devant.

L’escroquerie moderne a externalisé le mensonge chez sa victime. Elle ne ment pas, elle laisse conclure. Aucun texte du code de la consommation n’attrape la posture.

Une société où la réussite se loue à l’heure

Le sujet n’est pas sociétal, il est économique.

Une société produit des signes de richesse en proportion inverse de ce qu’elle produit de richesse. Quand la seule industrie encore florissante est celle de la mise en scène de la réussite, il faut se demander ce qu’est devenue la réussite. Les métiers qui laissent une trace inspectable, une machine, un bâtiment, un haut-fourneau, sont ceux que nous avons cessé de valoriser, puis d’exercer. Ceux qui prospèrent sont ceux dont la production ne peut pas être auditée.

L’influenceur Potemkine n’est pas une anomalie morale dans un système sain. Il applique, avec un studio à cinquante dollars de l’heure, une méthode que ses aînés institutionnels pratiquent sur un autre budget : la jeune pousse qui communique sur ses utilisateurs actifs plutôt que sur ses comptes, le plan d’investissement annoncé trois fois avant que le premier euro ne soit décaissé, comme cette rustine à 700 millions applaudie par l’Europe, le sommet qui chiffre en intentions de signature ce que la presse titrera en contrats fermes. Les métriques de vanité et les annonces sans fonds en face sont un décor loué à l’heure. Il tient jusqu’au jour où la réalité rattrape le storytelling, et ce jour-là, personne n’était descendu de la barque non plus.

C’est le produit cohérent d’une économie qui a appris à préférer le signal à la chose, la valorisation à la production, l’annonce au livrable. Le même mouvement, exactement, que celui d’un pays où la Chine fabrique des machines pendant que la France vend des actions.

Potemkine, après tout, ne trompait pas les paysans. Il trompait le pouvoir. Et le pouvoir, ravi du spectacle, ne descendait pas de la barque.